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性感、广告、互联网
作者：佚名 日期：01-3-28 字体：[大] [中] [小]
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人类社会已经进入数字革命时代，有一样东西却依旧未变：那就是：胸部发达的漂亮模特(偶尔也有全裸的男人)仍就是广告的重要组成部分。
用我们的产品就会变得更性感；用我们的产品就会吸引漂亮的异性与你为伴；用我们的产品就会变得更有力量；一句话，用我们的产品你就会变成吸引美女的磁石。自从五六十年代克莱罗女孩广告首次出现以来，类似这样的承诺已经是毋庸置疑的广告内容。
50年后互联网革命的今天，用性魅力来促销在广告行业里仍然十分流行。翻开今天的任何一本商业、技术或新经济杂志，在展示着修饰整齐的年轻男人的广告里，你至少能找到一对女性哺乳器官。
尽管无人能肯定其真实性，古老的“性促进销售”公理仍不乏大量信徒。人们还没有一套用来评估与性有关的广告的投资回报手段。美国BBDO广告公司的首席执行官之一比尔.凯茨说：“关于性为什么仍旧是流行的广告主题这个问题，并没有一个全面的答案。这跟产品、如何利用性以及消费者是否认为它性感有关。”
虽然性能促进一些产品的销售，它对于许多产品来说并不合适，包括许多基于互联网的产品在内。凯茨说，许多用性暗示来宣传高技术和互联网的广告简直是拙劣的广告。他说：“这样的性暗示广告手法多见于户外活动杂志封底的汽车轮胎广告。它告诉你：“让一个女人穿上湿T恤就能帮你卖产品。”
网上挑逗满天飞
尽管有迈迪逊大道的权威意见，技术产品广告中的性似乎还是在源源不断地涌现。3Com公司在去年赶上了浪头，该公司的“只有Palm(Simply Palm)”的广告宣传中有一个裸体女人爱抚一只PalmPilot掌上电脑的特写。那些颇有品味的黑白照片，一张是线条柔软的女模特儿的正面特写；另一张显示的是她的光臀?它显然是根据三番市的Foote Cone & Belding公司的作品创作出来的。该广告甚至为明尼那不勒斯的网站设计师杰森.科特奇带来了灵感，他在为假冒3Com的黄色网站3Cum作广告宣传时，则更进一步：把“Simply Palm”改为带讽刺意味的“Simply Porn(只有黄)。”
出现此广告骚动的一年之后，丰乳广告仍是随处可见，在硬件和网络应用产品制造商中尤其如此。提供国际网站内容软件和服务的Adero公司把他们的观点在广告中发挥得淋漓尽致：它用一个两页纸的大特写，展示了一个浓妆艳抹的女人，色迷迷的眼睛画着闪亮的眼影，并且双唇开启做着带挑逗性撅嘴动作。广告中用红色的文字写道：“亲爱的，在世界上，我们喜欢情人多用些时间慢慢来，而不是网站(Darling, in this part of the world, we like our lovers to take their time. Not our Websites)。”接着是一些介绍Adero公司的全球服务器网络文字。结尾是：“这才是真家伙。”
位于三番市的XUMA公司，是一家提供定制电子商务应用程序和服务的公司。该公司的一幅广告中，把一个裸体女人的照片拆解成几部分，然后把赤裸的双腿、毫无遮掩的中腹部、一部分乳房和一对撩人的眼睛展现在那里。上面用叹息的口气写道：“身体要是能有序地构建就好了，但是，至少你的电子商务解决方案可以是有序的。”
跟着还有HostPro公司的广告，上面展示了一个头发乌黑、嘴唇鲜红的丽人，手里拿着一支粗大的雪茄。广告词写道：“不管你在网站托管方面有什么样的需要，请与我们联络。当然，雪茄有时仅仅是雪茄而已，可这支就不是那么回事了。”
HEAT.NET做得更过分,这是一家设在三番市专门针对年轻男性而设的网上游戏网站。在其广告最显著的位置有一只气喘息息的美洲嚣犬，鼻子上有一行字：“泰美总是很火热。”那狗正在从一个年轻女人手中的链子挣扎着。那女人不在重点地方，但是我们能看见长发、微笑、裸露的双臂和苗条的双腿。广告说：“这就是泰美。”然后又诡秘问道：“你感到火热吗？”
我们都是柳下惠
很多此类广告赞助商声称，他们在批准这些广告时，根本没有考虑性的因素。
例如，位于纽约梅尔维尔的互联网的通信工具提供商CosmoCom公司，在其广告中展示一个双腿修长，胸部丰满的金发女人，身着光鲜的鸡尾酒会晚装。借此来兜售他们把客户服务功能与其IP-联合联络中心结合在一起的优势。但是，该公司发言人韦恩.菲什说，“性感”并不是其广告策略的一部分。“我们预想的是一个长相漂亮的人。高层管理人员感觉到这是一个人人都能够理解的形象。”
马克.莱恩是纽约市Cox广告公司的客户服务主任，CosmoCom公司的这幅广告就是由该公司创作的。他补充说：“这年头没人穿西装了。”他解释了模特着装的选择构思。“总之是要选择不会太时髦，又不会过时的服装。晚装似乎很合适，因为它不会使她的身体太暴露但是仍然流行。”
对于提供全套流型媒体服务的Globix来说，这样的暴露显然不是问题。该公司的广告特写了一张摄于60年代的照片，上面有三个天生丽质的年轻女人，身穿底胸衫，俯身于一个轮赌盘上。广告标题是：“流型媒体变容易。”
Globix公司营销副总裁保尔.波宁顿说，这些内部制作、展示有女人的广告根本与性不相干。同一系列广告中也采用了一些学生或夫妇的旧照片。他说：“它的焦点不在于利用那些女人。那只不过是用一张旧照片展示当时的娱乐场的一个典型的情景。我们认为那是类似占士帮的情景。”
田纳西州万得尔比尔特(Vanderbilt)大学欧文管理学研究生院教授唐纳.褐夫曼说：“这些广告能够告诉我许多关于这些公司的总经理思想倾向的信息。它清楚地说明了他们在商业世界里使女人的生存变得多么艰难。如果用女人的乳房来开辟混乱的媒体是适宜的，那么我们还有很长的路要走。”
加州大学文学教授兼《大众文化简介》一书作者卡尔拉.弗里塞罗认为，虽然广告中用性来促销产品，但它们也是由来已久的高科技文化的一部分。她说：它们阐明了“通过使互联网女性化从而使其人性化，它是使互联网变得更加人性化的一种途径。”然而，这些广告也有其黑暗一面。即弗里塞罗所谓的“带着幽默感的阉割忧虑。在那幅‘热’广告中，那条母狗看来更象是要把人撕成碎片。”
BBDO广告公司的凯茨说，公正地说，把幽默、性甚至是忧虑用出人意料的方法结合在一起可以成为成功的广告，尤其是这样的广告带给人们的信息不仅仅是一个促销信息。他说：“我发现最好的性广告信息是那些带有破坏人们期望的手法。先用性把你诱入，但广告的实际内容却非你所想。这种恶作剧式的惊喜会转变成对产品本身的一种美好感觉。”
对于幽默、性和忧虑的这种结合，Bluefly公司可算个中翘楚，在它长期印刷广告宣传中，一幅内部制作的广告将上述结合展示得极为清晰。在这家位于纽约的平价时装电子零售商的一幅全蓝的插图中，一个女人抱着一台手提电脑坐在未来派卧室里，她对走廊中摆着诱惑姿势的裸体男人全无知觉??她的眼中只有电脑屏幕上的Bluefly公司标志。
尽管那男人用浴巾略加遮掩，但他右边的一个架子上却放了一株巨大的单茎仙人掌。而在他旁边的床头柜上，有一盏球状的台灯，上面破了一个洞。唔…那对夫妇虽相安无事，但是他们的家具却带给人们无边的遐想。